提到iPhone手机，这些相信大家都很熟悉，很多人也都用过，或者看到过，并且了解过这款手机产品。2012年，一则“安徽17岁高中生卖肾买iphone 致使其成三级伤残”的新闻一夜之间刷爆朋友圈，在这里我们不推荐这种非理性的消费行为，但是这则新闻从另一个角度揭示了iPhone手机的火爆程度。借助iPhone手机在全球的大获成功，它背后的苹果公司，开始逐步走进公众的视野。并帮助苹果公司登顶全球市值最高的公司的宝座。下面就跟我一起走进历史，去探寻一下这个传奇公司的发展历程，看看创新精神怎么帮助苹果公司一路过关斩将，突出重围。其中有什么我们可以借鉴、学习的地方。
苹果公司飞船总部
苹果公司，是总部位于美国加州库比蒂诺的跨国科技公司，现时的业务包括设计、开发、手机通信和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。该公司最著名的硬件产品有iPhone智能手机、iPad平板电脑、Mac个人电脑、iPod音乐播放器、Apple Watch智能手表、Apple TV媒体播放器 、AirPods无线耳机和HomePod智能音箱；软件有macOS、iOS、iPadOS、watchOS和tvOS五大操作系统、iTunes播放器、Safari网页浏览器 、Shazam音乐识别，还有iLife和iWork创意和生产力包，以及Final Cut Pro、Logic Pro和Xcode等专业软件；在线服务有iTunes Store、iOS App Store、Mac App Store、Apple Music、Apple TV+、iMessage和iCloud。苹果公司还有其他一系列服务包括Apple Store、Genius Bar、AppleCare、Apple Pay、Apple Pay Cash和Apple Card等。
罗纳德·韦恩（左）斯蒂夫·沃兹尼克（中）斯蒂夫·乔布斯（右）
1971年，16岁的斯蒂夫·乔布斯和21岁的斯蒂夫·沃兹尼克经由朋友、前者的高中同学比尔·费尔南德斯介绍而结识。史蒂夫·沃兹尼克是一个资深的电子学黑客，自1975年，他就在惠普上班和帮史蒂夫·乔布斯设计Atari电子游戏。1976年，乔布斯成功说服沃兹组装机器之后再拿去推销，他们的另一位朋友罗纳德·韦恩（Ronald Wayne）也加入，三人在1976年4月1日成立苹果电脑公司。乔布斯向沃兹建议把公司命名为“苹果电脑”。最初的标志由创始人三人之一韦恩设计，只在生产Apple I时使用，为牛顿坐在苹果树下看书的钢笔绘画。
苹果各时期logo
创业车库房
在这间小小的车房里他们制造了世界最早商业化的个人电脑，并称为Apple I。当时大多数的电脑没有显示器，Apple I却以电视机作为显示器。对比起后来的显示器，Apple I的显示功能只能缓慢地每秒显示60字。此外，主机的ROM包括了引导（Bootstrap）代码，同时沃兹也设计了一个用于装载和储存程序的卡式磁带接口，以1200位每秒的高速运行。虽然设计相当简单，但它仍然是一件杰作，而且比其他同等级的主机需用的零件少，使沃兹赢得了设计大师的名誉。
Apple I原型机
乔布斯则将Apple I 批发给当地的电脑连锁经销商，一家本地的电脑商店The Byte Shop店主保罗·泰瑞尔（Paul Terrell）订购50部后来被称为Apple I的设备，并在交货时支付每部500美元。Apple I 最终一共只生产了200部，获得了初步的成功。苹果公司开始获得了市场的关注。
斯蒂夫·乔布斯（左）迈克·马库拉（右）
但那个时代个人电脑制造厂商如雨后春笋的出现，面对IMSAI 8080、SOL-20等竞争对手，Apple I显得相当的简陋。沃兹开始并成功设计出比Apple I更先进的Apple II。这时乔布斯找到了迈克·马库拉作为合伙人管理公司，并给予其1/3的股份。并聘请更多资金和设计人员，与沃兹尼亚克一同开发更为正式的产品Apple II。
Apple II
1977年1月，正式确定公司名称为苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.），同年4月， Apple II在首届的西海岸电脑展览会首次面世。为配合Apple II的首发，本次启用新的彩虹色标志、是一个具有缺口的苹果图像。这个标志一直使用至1998年。发布的Apple II与Apple I最大分别包括重新设计的显示界面，把显示处理核心集成到记忆体中，这有助于显示简单的文字，图像，甚至彩色显示。而且有一个改良的外壳和键盘。并首度拥有输出单声道声音的架构，使个人计算机不再是哑巴。
Apple II是人类历史上第一台个人电脑。在电脑界被广泛誉为缔造家庭电脑市场的产品，在随后的80年代售出数百万部，也曾被大量引进中国。Apple II家族产生了大量不同的型号，包括Apple IIe和IIgs，这两款电脑直到1990年代末仍能在许多学校见到。
Apple III
Apple II电脑销量的迅速增长。使乔布斯和沃兹尼亚克在几年之内就拥有了一条生产线。但当小型企业还在使用Apple II时，乔布斯感到它需要一个更新、更先进的型号以参与企业用电脑市场。乔布斯把Apple III作为Apple II的后续机型并寄予厚望。由于Apple III的设计师被迫遵循乔布斯的极高和有时不切实际的要求，散热扇因“不雅致”而被省略结果导致电脑容易过热，这迫使最早期的型号被回收。Apple III售价高昂，虽然推出了改善后的升级型，并随之进行了降价促销，但仍无法挽回Apple III在市场中的劣势。另一个原因是，1981年IBM推出的IBM PC及其兼容机席卷了个人电脑市场。Apple III总共只制造了9万部。Apple III的失败使得他决定将精力转移到新的机型Lisa上。
Lisa
1979年，Lisa以乔布斯女儿命名，苹果对此的官方解释是“本地集成系统架构”（Local Integrated Systems Architecture）的缩写，在《乔布斯传》作者沃尔特·艾萨克森问起这件事时，乔布斯坦率承认Lisa是以他女儿的名字命名的。而当初给Lisa电脑定名的时候，是乔布斯提出了Lisa这个名字，让工程师们倒推出一个全称的。
在Lisa设计之初，偶然的机会，乔布斯参观施乐帕罗奥多研究中心，接触了自然编程与网络的最新研究。他虽然没能发现前两者在未来的重要性，但他却注意到了1973年少量制造的实验性电脑alto，其搭载的图形用户界面使他大为惊叹，回到苹果后立刻组织了工程师引导研发工作。在施乐对此项实验技术并不感兴趣的时候，乔布斯决定将此技术应用于Lisa。但其与马库拉的冲突导致马库拉将Lisa项目交予另一人管理，乔布斯被解除了研发部的副总裁职务，只担任董事会的非执行董事长。
Lisa是一款具有划时代意义的电脑，在Mac的开发早期，很多系统软件都是在Lisa上设计的。它具有16位的CPU、鼠标、硬盘，以及支持图形用户界面和多任务的操作系统，并且随机捆绑了7个商用软件。Lisa在1983年1月以9,995美元的身价初次露面。苹果再次推出了一款超越它所处时代的产品，但过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持，使苹果再次失去获得企业市场份额的机会。Lisa在1986年被终止，余货被埋在犹他州的垃圾堆填区。
麦金塔（Macintosh）
失意的乔布斯另起炉灶，重新组建了麦金塔（Macintosh）项目团队并获得了团队的控制权。再透过挖角等手段加强了团队技术实力。麦金塔被设计为一种“廉价Lisa”。在乔布斯的带领下团体将施乐学习得来的技术应用到系统之上，并亲自参与机器的外观设计等工作。这台电脑的设计为苹果未来25年的发展奠定了良好的基础。
1980年，苹果公司上市，是自1956年福特汽车上市以后全球最大的IPO，并创造有史以来最多的百万富翁。五年之内公司就进入了世界五百强，这是当时最快的记录。不过值得一提的是，创始人之一的韦恩在苹果公司刚刚开始之后就退出了。得悉乔布斯贷款150,000美元开始第一笔生产之后，韦恩感到如果公司破产，那么他也会承担这笔债务。可能因为缺少冒险精神，或者自己曾经失败的生意给他留下心理阴影，他很快决定把自己10%的股份出售掉。在提出想法后，乔布斯同意了，并支付了他800美元。如果当时他没有这么做，时至今日他至少可收获数十亿美元。后来这成了一段很著名的反面励志教材，被称作犯了世界上“最昂贵的错误”。但韦恩却将乔布斯和沃兹尼克称为像“旋风”一样的工作狂，如果他当年继续留在苹果公司工作，巨大的工作强度可能会令他没命活到现在。“如果我当年仍然和他们一起工作，那么我现在可能会成为坟墓中最富有的人。”
年轻的斯蒂夫·乔布斯
迅速获得了财务上的成功。随着苹果的业务壮大，以及马库拉辞任首席执行官一职，苹果公司需要新的首席执行官。马库拉和乔布斯找到了当时任职百事可乐公司的约翰·史考力。经过多次磋商，乔布斯对他说：“你是想卖一辈子糖水呢，还是改变整个世界？”史考力随后欣然前往苹果公司，出任首席执行官。
苹果《1984》广告图
1984年，首台具有图形用户界面的新电脑，麦金塔（Macintosh 128K）电脑推出，苹果公司打出电视广告《1984》，广告模仿乔治·奥威尔的著作《一九八四》，其中更宣布“在1月24日，苹果电脑将推出Macintosh。你将会见到为什么1984将不会成为‘1984’。”广告引起了巨大的回响。伴随着产品营销广告得到广泛好评的好评，麦金塔延续了苹果的成功，麦金塔早期的热卖也使乔布斯成为了Lisa和麦金塔团队的主管，在公司的影响力大增。但其产品的高价格和有限的应用程序引发了许多问题，其高管之间的权力斗争不断。
斯蒂夫·乔布斯（左）比尔·盖茨（右）
麦金塔开发期间发生了一件意外事件，一次比尔·盖茨（微软前任总裁）参观苹果位于库比蒂诺的总部时，乔布斯展示了Mac图形用户界面的原型。之后一年，微软发布了Microsoft Windows，它让IBM PC拥有了图形用户界面。苹果因不能容忍其他公司复制Mac图形用户界面向微软提出诉讼，微软则以中止他们所提供的Macintosh用的商用软件Microsoft Excel的开发相威胁，诉讼持续了4年结果不了了之。尽管首个版本的Windows在技术层面上不如Mac，但Windows加上一部PC兼容机的价格比Mac便宜许多，而且不久以后在Windows上也同样出现了很多的软件。
1985年，沃兹尼亚克离开了苹果公司，继续担任名誉雇员，而乔布斯被公司员工甚至董事会认定为公司发展的障碍。包括马库拉在内的董事会成员要求史考力调动乔布斯，乔布斯曾试图与史考力角力，却最终被公司大部分员工抛弃。史考力任命他为“全球架构师”，乔布斯出国出差归来后与其他辞职人员成立了NeXT公司。乔布斯离开苹果电脑公司后，公司任命了新的开发主管让-路易·加西，他之前是苹果公司的法国分公司主管。加西将苹果的产品线推向两个方向，即更“开放”和更高价，他认为不应该销售低端低利润的苹果产品。加西的政策致使苹果产品的售价越来越高。
1990年代，个人电脑市场迎来了大爆发，乔布斯等创始员工的相继辞职，加上加西的战略失误。苹果电脑的市场份额大幅下降，被廉价的Microsoft Windows和英特尔架构电脑取代。加西的战略开始引起广泛争议并最终导致其离职。随后由迈克尔·斯平德勒继任，其于1993年接任CEO职位。他在任期间大力推广低端电脑如Macintosh Classic、Macintosh II si、Macintosh LC。以及执行继续生产Apple Newton及开发Copland操作系统的政策。但在整个1990年代，微软开始比苹果获得更多新电脑用户，苹果的市占率十年内从20%滑落到5%。公司在财政上努力挣扎。
1996年，董事会聘请了吉尔·艾美里欧接任首席执行官，希望让陷入财务困境的苹果公司恢复元气，吉尔推出了一系列措施来重塑公司形象，包括裁员、高管重组和专注于产品。但都无法扭转苹果公司衰败的局面。苹果电脑公司的经营管理陷入困局，市场占有率由鼎盛时的16%跌到4%。业务的衰退、市场占有率的丢失，使得各界开始期盼有能者管理苹果公司。由于Copland的开发计划陷入僵局，阿梅里奥急需与外间公司合作以开发一套替代系统，苹果公司最终选择了乔布斯的NeXTSTEP。
1997年，苹果公司收购了NeXT，得到了他们公司OpenStep操作系统及开发人员，解决了操作系统策略的失败，并让乔布斯重返苹果。乔布斯回归后大幅改革公司管理，并开发诸如iMac等的一系列新产品，重新把公司带上轨道。三年后乔布斯重新成为CEO，重获领导地位，重新确立了苹果公司的地位。之后苹果公司迅速恢复了盈利能力。
2001年，苹果公司宣布开设苹果零售店，主要目的是为了抑止苹果市场占有率的下滑趋势就和改善代销商欠佳的营销策略。最初，苹果只在美国本土开店。但之后2003年底日本东京银座店开幕，使苹果将其零售店网络延伸到美国以外。2008年7月19日，苹果公司在中国北京的直营店在三里屯开幕，是苹果公司在中国大陆的首家直营店。
同年3月，苹果推出了macOS（早期称作Mac OS X或OS X），一个基于OpenStep和BSD Unix的操作系统，并同时以专业人士和消费者为目标市场。它集成了UNIX的稳定性、可靠性和安全性，以及Macintosh用户界面的易用性。OS X包含了模拟旧版系统软件的功能，因此它能运行为Mac OS 9而编写的软件。通过苹果的Carbon库，在OS X前开发的软件相对容易地配合和利用OS X的特色。
iPod数字音乐播放器
同年10月推出的数字音乐播放器iPod获得了空前的成功。虽然它并非是市面上首款便携式MP3播放器，但其精良的设计及舒适的手感令其大受好评，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在数字音乐市场的龙头地位。2001年10月到了2007年间，苹果宣布售出第一亿部iPod，是史上销售速度最快的MP3播放器。而自首次推出iPod以来，苹果现已推出超过二十款iPod产品。
2002年初，苹果展示了新款的。为配合首发苹果logo变更为双色系列。iMac G4的特色在于其用在支撑LCD屏幕的是一个可摆动的金属器臂。两年后iMac G5型号省掉了底座，把CPU和整部电脑的硬件藏在平板显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑。iMac G5是当时世界上最薄的一体式电脑，厚约5.1厘米（约2英寸）。随后苹果陆续推出新产品，包括使用无线局域网科技连接不同品牌电脑的苹果AirPort以及iBook。
埃里克·施密特
2006年1月10日，苹果发布了使用英特尔处理器的iMac，获得了该公司创立以来最大幅度的市占率成长。4月5日，苹果电脑推出了一款在使用英特尔处理器的Mac电脑上运行微软Windows XP的软件Boot Camp。它允许用户在电脑上同时安装两款操作系统，而用户还能在重启电脑时选择使用Mac或是Windows。8月29日Google公司首席运行官埃里克·施密特加入苹果公司董事会。
iPhone手机
2007年1月，乔布斯将公司更名为苹果公司（Apple Inc.），再次变更logo为金属带有阴影的银灰色，之后改为扁平的设计，并一直使用至今。公司名称的变更反映出公司将重心转移到消费电子产品上，同时苹果公司正式推出其首款智能手机iPhone，获得了广泛好评。截至2013年4月，苹果已售出高达3.56亿部iPhone。
MacBook Air笔记本电脑
2008年1月15日，苹果公司在发布MacBook Air笔记本电脑，是当时市面上最薄的笔记本电脑。10月15日，苹果公司推出经过全新设计的MacBook、MacBook Pro系列笔记本电脑和新产品Apple LED Cinema Display显示器。MacBook Pro比旧有的白色MacBook有多项主要改进。运用水切割工艺切割铝合金材料而制成的一体成型机身，全面采用nVidia公司的图形处理器和LED背光显示屏，以及采用了新玻璃材质Multi-Touch触摸板。而其新产品Apple LED Cinema Display，则是苹果专门为MacBook设计的外接显示器，也是苹果公司第一款采用LED材质制造的大型独立显示器。
iPad平板电脑
2010年1月27日，苹果推出平板电脑产品iPad，定位介于iPhone和MacBook之间，并采用iPhone OS操作系统的修改版。iPad开售八十日，就已经售出三百万部。截至2012年9月，苹果已售出超过八千四百万部iPad。6月7日，乔布斯在苹果全球开发者大会中发布iPhone 4。这一划时代的产品使苹果公司市值超过微软，成为全球市值最高的IT企业在此过程中，苹果公司在全球IT行业的影响力超过微软，并成为全球IT行业的领导者。
蒂姆·库克
2011年6月6日，乔布斯主持苹果全球开发者大会，并推出OS X Lion、iOS 5、iCloud等产品。这也是他最后一次在公开媒体上露面。8月9日周二纽约股市盘中，苹果市值一度达到世界第一。8月24日，乔布斯辞去苹果公司首席执行官职位，董事会任命原首席运营官蒂姆·库克为公司的新任首席执行官，乔布斯当选为董事长。库克接手后并未对公司作出重大改变，大致上依照乔布斯时代的方向继续营运公司。
患胰腺癌的乔布斯
同年10月4日，新任首席执行官蒂姆·库克第一次主持产品发表会，并推出iPhone 4S。次日，10月5日下午3时左右，乔布斯于美国加州的寓所病逝，苹果网站主页换上乔布斯的黑白照片，哀悼乔布斯。而世界各地的苹果支持者亦在苹果零售店献花。乔布斯去世，标志着苹果公司一个时代的结束。
2012年1月19日，苹果发布iBooks。这是乔布斯逝世后首次发布会，并由菲尔·席勒负责介绍新产品。同年3月苹果推出iPad (第三代)。8月份，苹果公司股价达到历史最高的705.07美元，苹果公司市值升至6240亿美元，打破微软于1999年创立的最高市值记录。一个月后，苹果公司发表了自2010年以来iPhone在设计上的第一个重大改变—iPhone 5，并推出自家的地图软件。他们首次通过使屏幕变长不变宽的做法，屏幕由3.5英寸增至4吋，在不影响单手操作的前提下扩大了iPhone的显示范围。手机屏幕的比例由3:2调整至接近16:9 。
蒂姆·库克发布iPhone 5
2012年10月23日，苹果发布了iPad (第四代)、13吋Retina MacBook Pro，新一代Mac mini和新一代的iMac。除此之外，当日亦推出了7.9吋iPad mini，是自库克上台以来第一个全新产品。苹果于11月3日公布，在发布会三天内的新iPad销量达三百万部。
2012年12月，首席执行官库克在全国广播公司的节目上表示苹果将会在美国开设一条新的生产线，这款产品在其后的全球软件开发者年会上证实了是新款的Mac Pro。2013年5月16日，App Store下载量突破500亿次。全球用户平均每秒从App Store下载800个程序，而App Store内程序总数也超过了850,000款。
2013年6月10日，苹果在全球软件开发者年会上发布OS X Mavericks、iTunes Radio音乐流服务、全新圆筒型Mac Pro以及iOS 7。iOS 7的新设计的评语好坏参半，特别是备受争议的新应用程序图标设计。不过除图标外新系统交由乔纳森·埃维负责设计，并在用户界面上作出了重大改变，放弃旧有的拟物风格设计而改用简约设计，显示了苹果在乔布斯离开后正尝试改变旧有的风格。10月22日，苹果于美国加州旧金山发布新一代9.7寸的iPad Air，与新一代7.9吋的iPad mini 2。
美国品牌顾问公司Interbrand公布“2013年全球百大最有价值品牌”排行榜，稳坐榜首十四年的可口可乐（Coca Cola）首度跌至第三，王座让给去年亚军苹果公司（Apple）。
蒂姆·库克试戴Apple Watch
2014年9月9日，蒂姆·库克于苹果发表会上宣布苹果手表结合了运动追踪和健康相关功能，并能与iOS和其他苹果产品与服务集成。苹果宣布苹果手表将会推出三个系列：Apple Watch Sport、Apple Watch和Apple Watch Edition。这些系列的将由不同表壳与表带的组合做出区别。手表的许多默认功能必须依靠与iPhone链接才能运行（例如拨打电话和发送短信），透过蓝牙或Wi-Fi以无线的方式与安装有iOS 8.2或更新版本的iPhone 5及后继机种链接。10月16日，苹果于美国加州旧金山发布新一代9.7寸的iPad Air 2与新一代7.9寸的iPad mini 3。
2015年3月6日标普道琼斯指数公司公布，苹果公司将取代AT&T，成为道指成份股。变动将于3月19日美股开盘是正式生效。6月9日，苹果宣布推出在线付费音乐服务Apple Music与网络FM频道Beats 1。
2017年9月12日，苹果于苹果新总部Apple Park里的Steve Jobs Theater举行新品发表会，正式发表了Apple Watch Series 3、Apple TV 4K、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。由于产品大获成功。苹果公司股价在盘中曾创下153.61美元的历史新高，最终在美股收市时段后股价仍升4.05美元（2.72%），收市报153.01美元，市值突破8,000亿美元，创下8,110亿美元的历史新高。苹果公司股价今年以来已累升约29%。
史蒂夫·乔布斯剧院
2018年，苹果在新总部Apple Park中的史蒂夫·乔布斯剧院举行新品发表会，正式发表了Apple Watch Series 4、iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR。一个月后，苹果在纽约召开发布会，发布了最新一代Macbook Air、Mac mini及iPad Pro。
为拓展欧洲芯片业务，苹果以6亿元收购德国戴乐格半导体有限公司Dialog Semiconductor Plc的部分股权，包括授权其电源管理技术、转移部分资产以及输送300名研发工程师给苹果，同时确保这家德国上市公司作为苹果供应商的地位。
回顾2018财年，苹果公司全球总收入总计2650亿美元。按收入计算，苹果是全球最大的科技公司，也是全球市值最高的公司之一。它也是仅次于三星和华为的世界第三大手机制造商。8月，苹果成为第一家市值超过1万亿美元的美国上市公司，两年后的2020年8月，苹果成为全球首家市值突破2万亿美元的公司。截至2020年，苹果公司拥有13.7万名全职员工，在25个国家拥有510家零售店。截至2020年1月，全球约有15亿件苹果产品在被活跃使用中。苹果公司还拥有很高的品牌忠诚度，并被评为世界最具价值品牌。
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